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城市轨道客户服务与营销策略

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项目十 城市轨道交通客户服务与营销策略

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课程目标
1.给城市轨道交通市场营销下定义。 2.陈述城市轨道交通市场营销的目标。 3.陈述城市客运市场细分的含义及意义。 4.列举出至少一种营销策略与客户服务的内容。

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主要内容
10.1 基本概念 10.1.1 城市轨道交通市场营销的含义 10.1.2 城市轨道交通市场营销的目标
10.2 城市客运市场细分 10.2.1 市场细分的含义 10.2.2 乘客行为模式 10.2.3 城市轨道交通企业细分市场方法
10.3 营销策略与客户服务 10.3.1 乘客对城市轨道交通服务质量的要求 10.3.2 产品策略与客户服务 10.3.3 价格策略与客户服务 10.3.4 促销策略与客户服务

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10.1 基本概念
10.1.1 城市轨道交通市场营销的含义 ─ 指经由交易过程来满足人们对客运服务的需 要和欲望的一切活动。 ─ 乘客的需求可以概括为“安全、快速、舒适、 经济”地到达目的地。

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10.1 基本概念
10.1.1 城市轨道交通市场营销的含义

运输服务 轨道交通企业

车站、班次、时刻表 车辆设备、路网

运价、有形展示、公共关系

旅客 钱

图9-1 静态城市轨道交通营销

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10.1 基本概念
10.1.1 城市轨道交通市场营销的含义

轨道 交通 企业

需求分析 预测

竞争分析

运输服务 发展

运输服务 提供

旅客 意见

旅客需求 满足

图9-2 动态城市轨道交通营销

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10.1 基本概念
10.1.1 城市轨道交通市场营销的含义

安全

快速

舒适

经济

气排紧购闸楼站通运

流烟急票机扶台道行

组 织

能 力

疏 散 能 力

等 待 时 间

通 过 能 力

梯 通 过 能 力

候 车

通 过 能 力

速 度

视听直运工

觉觉觉行作

* 稳 性

人 员 的









建照广引

筑明告导





票运 价行
时 间 价 值

图9-3 乘客需求图

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10.1 基本概念
10.1.1 城市轨道交通市场营销的含义 –城市轨道交通的产品是服务产品,其概念是 多层次的:
?核心产品—乘客位移 ―乘客乘坐轨道交通是为了到达目的地,这是轨 道交通的实际效用和益处。

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10.1 基本概念
10.1.1 城市轨道交通市场营销的含义 –城市轨道交通的产品是服务产品,其概念是 多层次的:
?附加产品—要满足乘客期望的更多需求 ―包括乘行前、乘行中和乘行后的服务

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10.1 基本概念
10.1.2 城市轨道交通市场营销的目标 ?吸引到最多的乘客 ?使消费者达到最大的满足 ?提高人们的生活质量

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10.2 城市客运市场细分
10.2.1 市场细分的含义
–为提高其设备与资源的营运效益,必须市场细分 –分析细分市场的乘客特性,选择最能有效提供服务的
细分市场,作为企业的目标市场 –根据目标市场的需求特征,发展或调整所提供的服务,
使乘客的需求能获得最大的满足

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10.2 城市客运市场细分
10.2.1 市场细分的含义 ?市场细分的含义及细分变数
─将整个市场依某种特征分成不同的乘客群体,使 之成为特定营销组合所针对的目标市场。
─将一个市场加以细分,首先要找出一系列有关影 响乘客需求的因素,称为细分变数。

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10.2 城市客运市场细分
10.2.1 市场细分的含义 ? 一般市场的细分变数及细分举例

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10.2 城市客运市场细分
10.2.2 城市轨道交通企业细分市场方法 ─ 是否乘坐城市轨道交通,细分为“轨道交通 乘客”与“非轨道交通乘客”; ─ 以“使用频率”的高低,细分为“天天使用 者”、“经常使用者”与“偶尔使用者”;

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10.2 城市客运市场细分
10.2.2 城市轨道交通企业细分市场方法 ─ 以“使用运输工具”的不同,细分为“公共汽
车”、“出租车”、“自备车”、“自行车”、 “步行”等; ─ 依细分变数意愿,细分为城市轨道交通改善后 “愿意”改乘城市轨道交通的人及“不愿意” 的人。

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10.2 城市客运市场细分
10.2.2 城市轨道交通企业细分市场方法

图10-5 城市交通市场细分图
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10.2 城市客运市场细分
10.2.2 城市轨道交通企业细分市场方法
─ 根据细分市场的乘客特征对比分析,了解人们选择或 不选择城市轨道交通的原因。
─ 改善城市轨道交通服务质量、设计营销组合、提高市 场竞争能力,吸引更多的乘客选择城市轨道交通等方 面具有重要的意义。

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10.2 城市客运市场细分
10.2.3 乘客行为模式

图10-4 城市内运输市场乘客的简单行为模式

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10.2 城市客运市场细分
10.2.3 乘客行为模式 ?问题产生 ?旅行需求的认识 ?评估可用的运输工具 ?搭乘行为 ?反馈

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10.2 城市客运市场细分

社会经 济活动

问题产生

个人社会、 经济、心 理因素

旅行需 评估运 求认知 输工具

搭乘行为

个使个使当 人用人用时 能经态目状 力验度的况

图9-4 城市内运输市场乘客的简单行为模式

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.1 乘客对城市轨道交通服务质量的要求 ?可及性 ─指获得城市轨道交通运输的难易程度。 ?速度(旅行时间) ─包括列车运行速度、步行时间、各种等候 时间。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.1 乘客对城市轨道交通服务质量的要求 ?舒适性 ─通常包括座椅、空气、噪声、车厢整洁、 服务态度、行驶*稳度等。 ?方便性 ─包括携物上车、不良天气转车、停站次数、 可在车上兼做其他事等。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务 ?准时性 ─列车出发及到达的时间是否准时。 ?安全性 ─行车安全及站车次序。 ?使用者成本 ─包括票价及乘客的旅行时间成本等因素。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务 ─城市轨道交通服务产品是指用以满足位移需 要的全部服务 ─乘客“到站、询问、购票、检票、候车、上 车旅行、检票、离站或换乘”全过程所得到 的服务。

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10.3 营销策略与客户服务

10.3.2 产品策略与客户服务 ?到站
? 乘客搭乘地铁,首先需弄清附*地铁站的位置, 然后通过出入口进入车站。
? 乘客需求
–车站位置合理; –到地铁站的距离短; –方便到达地铁站; –地铁出入口容易找到; –地铁引导系统指示明确。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务 ?到站 ? 设施需要
–出入口以最大限度吸引客流为准则; –出入口与公交车站换乘方便; –地铁标志醒目,指示牌设置合理。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务 ?询问 ? 乘客需求 –位置合理,乘客容易发现; –引导指示明确,标志醒目; –规模结合乘客特点; –询问人流不干扰其他人流。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务 ? 设施及服务要求
–询问处设置的服务窗口的多少、等候面积、形 式需根据不同车站的乘客特点而设计。
–服务人员要服饰整洁、热情周到、礼貌待客、 服务规范。

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10.3 营销策略与客户服务

10.3.2 产品策略与客户服务
?购票
? 乘客要求 –购票的乘客希望找零方便,购票容易,不需要 等候过长时间。
? 设施的设置 –非付费区设有售票机、票务室; –位置合理,在进站的流线上; –引导指示明确,标志醒目; –最好设有零钞兑换机; –售票机、票务室数量合理,购票等候时间不长。

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10.3 营销策略与客户服务

10.3.2 产品策略与客户服务 ?检票 ? 乘客需求
–方便找到闸机,并能快速通过。
? 乘客对设施的要求
–位置醒目,指示明确。 –闸机的通过能力与客流量相匹配。
? 设施的设置
–闸机的数目、进出的配置需根据不同车站的乘 客组成特点而设计。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务
? 候车 ? 乘客需求
–方便到达站台,舒适候车。清楚明了现在所处的位置、 所需到达的目的地及需乘搭的列车。
? 乘客对设施的要求
–站台空间宽阔,压抑感少。 –灯光照明配置合理。 –屏蔽门透明,框架轻巧,观感好。 –减少噪声干扰。 –广告位置合理,不干扰引导指示系统。 –引导指示系统醒目,清楚。 –空调气流组织舒适。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务
? 列车旅行 ? 乘客需求
–方便上车,列车运行*稳,车内整洁舒适,了解列车停站的名 称。
? 乘客对的车辆要求
–车辆外部运行方向标示明显。 –车辆内要有路线图展示,并标示站名。 –车辆内要有与该线路相交叉的轨道交通网图及相交路线的运行
时刻表。 –车辆上的管制标语(如:禁止吸烟等)也应该清楚标示。 –车辆符合运行标准,车内灯光配置合理,座位舒适。 –列车广播信息及时、准确。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务 ?检票 ─乘客乘坐地铁到站后,下车持票到闸机, 检票出闸。 ─乘客需求及设施设置要求同上车一致。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务
? 补票 –丢失车票、车票损坏或补车资
? 乘客需求
–容易找到、手续简单、等候时间短。
? 乘客对设施的要求
–在付费区内设置。 –引导指示明确,容易找到。 –数量、规模根据补票乘客的特点设置。
? 设施的设置
–补票业务可由票务室兼顾

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务
?离站 ? 乘客需求
–方便出入。 –方便到达目的地。
? 乘客对设施的要求
–车站在不同街区有出入口,出人口兼作过街隧 道或天桥。
–出入口靠*公交车站。 –出入口设在人流主要活动区。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.2 产品策略与客户服务
?换乘 ? 乘客需求
–换乘距离短、快捷。 –换乘方向明确。 –通道照明适度、环境舒适。 –地下通道通风组织良好。
? 设置要求
–换乘通道短、直接。 –引导指示清晰、明了。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?轨道交通企业定价目标
?低票价吸引乘客; ?资助能吸引新乘客的新措施; ?刺激乘客在非高峰期使用轨道交通系统; ?根据政府需要对某些乘客实行优惠票价; ?运输收入总体要能补偿运输生产费用,并能获取
合理利润。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?价格表的种类和选择 ?距离相关的价格表
–适用于长距离的运输,对于较高频率地出入系 统的乘客不太方便。
?单一价格表
–适用于小范围的交通网络,乘客使用方便,运 营公司操作简单。不能体现乘距与费用的关系。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?价格表的种类和选择 ?区段相关的价格表
–适用于呈走廊形状的路网。对于覆盖范围较大 的交通路网,区段的划分有一定的难度。
?时间相关的价格表
–适用范围比较广泛,可以同时用于不同性质的 交通系统中。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?价格表的种类和选择 ?区域相关的价格表
–适用于集中式的路网结构、环行区域交织在一 起的线路。
?区域、区段组合式价格表
–这种方式将区域与区段两种方式有机地组合起 来,特别适用于放射形大城市的轨道交通路网 结构。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?价格表的种类和选择 ?短距和短时价格表
–用于短距离和短时间运输,必须与基本价格表 结合使用。
?补充价格表
─用于一些特殊情况下的运输。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?价格表的种类和选择 ?换乘价格表
–当乘客换乘其他线路的列车时,需支付一定的 额外费用。
–目前国内一般采用区域、区段组合方式的价格表作为 城市轨道交通路网的基本价格表。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?车票的种类
─我国票种比较单一,随着路网的建设,将逐渐扩展 和确定新的票种。
─车票的品种以磁卡票和IC卡为主。 ─IC卡的使用正在逐渐得到普及,是城市轨道交通收
费方式的一个主要发展方向。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?车票的发售
─乘客和轨道交通企业,都希望在运输系统运行的过 程中尤其是在高峰期减少现场售票的数量,减少乘 客在车站的停留时间。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务
?车票的发售 ?完全的人工售票方式
─车站的售票点安排较多的人员,站内售票处室 的空间要求比较大,乘客在站内停留的时间较 长。
?半自动售票方式
─由一定的设备辅助人员的工作,人员的数量、 乘客在购票时等待时间相对减少。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?车票的发售 ?自动售票
–安排很少的人员来辅助或管理售票设备。在站 停留时间出入较大。
?系统外售票
–适合于出售多次使用的车票。在系统外的合适 地点或时间购票,避免在车站内耗费时间,减 少车站人员、设备和空间的数量。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?车票的发售
?对于包含多种车票的运输系统,车票的发售不可 避免地要采用多种不同的方式。
?尽量减少必须在车站内部发售低效率的单程票的 比例,提高乘客使用运输系统的效率。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?车票流程 ?一次性使用的车票
─以单程票为主 ─乘客从自动售票机中购出,送入进站检票机进
行第一次检票,出站时由出站检票机进行第二 次检票并回收。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?车票流程 ?多次使用的车票
–从车站、银行、邮局或其他代售点购得。 –进站时车票的使用与单程票相同,出站时检票
机将乘客出行的费用从车票的存储费中扣除。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.3 价格策略与客户服务 ?车票流程 ?失效的多次使用车票
–退还给乘客,然后由乘客到车站售票室再次赋 值;
–由出站检票机将车票回收,送到中心再进行分 拣和重新赋值。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?广告 ?广告的目的
–把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来; –使公众知道搭乘城市轨道交通的好处及其服务
品质; –创造公众心目中城市轨道交通企业的良好形象。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?广告
─吸引公众的注意力,靠一些主要的媒体来宣传。车 站及车辆的造型、颜色、公司的标志。
─城市轨道交通系统优点:省钱、省时、舒适与方便、 较高的安全性和可靠性、激发公众的公德心。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?广告
?广告决策 –预算:指广告费的预定支出。方法有:量力支 出法、销售百分比法、成本法。 –信息:即广告所要表达的消息,让民众了解。 –媒体:报纸、电视、收音机、网络等。 –运作:整个广告在时间上应如何与各项媒体配 合,以充分发挥其效果。 –衡量:用适当的方法评估广告所达成的效果。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?广告 ?降低广告费的方法 –与其他组织分摊; –附带在其他产品上; –学校或其他组织的定期刊物上。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?人员销售 ─营销专员针对某组织、特殊团体或特殊活 动的需要,以自行介绍、游说、优待等方 式争取服务机会的活动。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?销售促进 ─对顾客表示友善或其他附带的服务,以促 进能建立一良好的企业形象并使旅客接受 城市轨道交通的服务。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?公共关系 ?对一般大众
–保持车辆内外的整洁。 –整洁、宽敞、舒适的环境。 –良好的服务态度。 –电话问讯系统的设施和人员充足。 –及时处理、答复所有投诉。 –服务发生故障时,应立即通知大众并解释原因。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?公共关系 ?对一般大众
–积极参与公益活动: (1)慈善事业,提供免费公益车厢广告等。 (2)政府改进运输的计划或研究。 (3)参与社会特殊活动,例如运动会、商展、
文明共建等。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?公共关系 ?对新闻界
–高层主管人员与新闻界良好的关系。 –提供准确的运营信息。 –重要的新闻要公布时,应举办记者招待会。 –事项先行通知新闻界。 –出现对公司不利的情况,不要偏袒发生的过失,
尽量将误会解释清楚或更正。

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10.3 营销策略与客户服务
10.3.4 促销策略与客户服务 ?公共关系 ?对政府机关
–准备一份最新的信息表。 –相关服务回赠给政府有关部门。 –提供企业的例行报告给政府主管部门。 –关注对政府有参考意义的信息。 –与政府有关部门加强沟通。

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总结
? 10.1 基本概念 –城市轨道交通市场营销的含义 –城市轨道交通市场营销的目标
? 10.2 城市客运市场细分 –市场细分的含义 –乘客行为模式 –城市轨道交通企业细分市场方法
? 10.3 营销策略与客户服务 –乘客对城市轨道交通服务质量的要求 –产品策略与客户服务 –价格策略与客户服务 –促销策略与客户服务

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